零基础如何动手做行业研究?

做任何一件去新的产品,第一个问题常常是:你做这个有市场吗?我们在创业早期如何做用户调研?这篇文章中解决了这个问题;那紧接着就会有人问:那你们市场有多大呢?这就是这篇文章所要解决的核心。但是作为一个对金融或者咨询完全没有概念的小白应该如何入手呢?这又是一篇零基础学员的市场调研学习产出,研究方法遵循Lean Starup的法则。

市场规模决定任何企业的天花板是卡在5楼的还是卡在500楼的,或者更直白的说是决定你一年赚50万还是50亿。但是市场研究不是艰涩难懂的学问,任何人、任何初创企业只要想对一个行业从经济层面有一个更为宏观的了解,都可以通过这篇文章的研究法则自力更生。

一、背景

斜杠私塾是我们做的一款专注准新媒体领域的在线职业教育产品,经过前期的1V1调研,我们发现“斜杠私塾”的目标人群包括大学生、新媒体从业者、创业者这三类,他们对斜杠私塾的产品意向最强烈,愿意付费使用。

然而,如果想让产品推出后达到预期的营收状况,我们还需要评估市场规模:知道我们的目标用户有多少?潜在用户有多少?用户带来的回报是否值得付出的汗水和努力。

二、快速上手

评估市场规模的方法有很多,你可以通过百度搜索关键字的体量去对比其他已经有具体市场规模数据的行业,利用比例进行倒推。当然你也可以本文介绍简单易上手的评估方法,“Get Your Hand Dirty”!这也是硅谷创业之神Steve blank在《创业者手册》一书中提出的方法——评估总有效市场(TAM)、可服务市场(SAM )和目标市场(TM)。

总有效市场(Total availble market)、可服务市场(Served availble market )、目标市场(Target market)是衡量市场体量的三个最重要指标,这三者的关系如同三个重叠圆圈:TAM>SAM>TM

接下来你应当利用行业分析报告、市场研究报告、竞争对手新闻稿、大学图书馆以及与投资者和客户的交谈来"判明"产品的市场规模。而这个规模,将决定你的创业想法是否值得付诸实践。

三、Case Study

下面我们以“斜杠私塾”为案例,为大家剖析如何评估市场规模。

1. 总有效市场

  • 关键词:潜在/可能
  • 定义:总有效市场(TAM),意思是指可能使用你的产品的人。这里的关键词是可能,或者说潜在,只要他有可能使用你的产品,都把他纳入你的TAM。
  1. 明确TAM:目前,新媒体平台如微信、微博的使用者不仅是互联网企业和个人,很多传统行业也会开通自己的新媒体账号,对于“斜杠私塾”这个准新媒体职业在线教育网站来说,TAM划定为在职人群和在校大学生。
  2. 评估TAM

中国国家统计局数据就业人口报告
《中国高等教育质量报告》

所以,TAM用户数量约为8亿人(7.725+0.37亿)。

2. 可服务市场

  • 关键词:渠道
  • 定义:可服务市场(SAM),他的范围要比TAM小,代表你的渠道可达市场。衡量这个指标的方法判定用户接触、使用你的产品至少要达到什么前提条件?例如你是做安卓app的,那你的SAM可能就是全国使用安卓手机的人口数量。
  1. 明确SAM:斜杠私塾目前所有推广渠道均为线上渠道,所以用户接触斜杠私塾的前提是:网络覆盖/使用
  2. 评估SAM:准职业人群中使用互联网/移动互联网的人数。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》截至2015年12月,我国网民规模达6.88亿,其中准职业人群中网民占到了4.84亿。

所以,经过调整,SAM用户数量约为 4.84亿人。

3. 目标市场

  • 关键词:变现
  • 定义:目标市场(TM),意思是指在SAM的基础上,实际有多少人能接受你的价格,并在未来的1-2年内买你的产品

这一点需要结合前期调研结果,前期调研结果显示哪些人对你的产品兴趣最强烈,并表示愿意付费,那么他就是你的TM。

  1. 明确TM:根据前期的近百份的调研,对斜杠私塾意向最强烈的用户包括

大学生、新媒体从业者、创业者三类人群。

  1. 评估TM:在SAM基础上在校大学生、新媒体从业者、创业者的数量。
    • 在校大学生:根据《中国高等教育质量报告》,在校大学生数量约为3700万。
    • 新媒体从业者:我们以目前仍在上升趋势的微信公众平台作为评估标准,截止到2015年8月底,三年间微信公众号已超过1000万。按照每一个公众号至少由1名专职人员负责,新媒体从业者规模也达到了1000万人。
    • 创业者:伦敦咨询公司UHY国际发布的报告称,自2010年以来,中国初创企业数量每年以将近100%的速度增长,到2014年达到161万家。国家工商总局的统计显示,2015年全国新登记企业443.9万户,其中近400万户为小微企业。2016年上半年,全国新登记企业261.9万户。综合评估,创业企业数量在800万左右。

所以,经过调整,TM用户数量约为 5500万人。

4. 评定你的营收预期

如果TM范围内的人全部付费,那么收益有多大?这个指标也将就是你企业所在行业的天花板,当然我们并不是指你一定能够赚到多少钱,但是这个数字可以给你一个宏观上的市场感受以及对行业的一个判断。

根据艾瑞咨询《2015年中国在线教育平台研究报告》显示,2015年在线教育市场产值约为1191.7亿元, 用户规模 7227万人,在线教育用户平均支付能力1649元/年。

经估算,我们的:

  • 总有效市场规模(TAM):8亿人x1649元≈13192亿元
  • 可服务市场规模(SAM):4.84亿人x1649≈7388亿元
  • 目标市场规模(TM):5500万人x1649≈907亿元

现在看看TAM、SAM、TM这三者的关系,揭示了企业发展的趋势及市场可能性。如同京东早期以销售数码电器为主,市场规模处在TM阶段;随着销售品类的扩大,用户类型也开始横向拓展,这时京东市场规模处在SAM阶段;而未来随着京东的影响力知名度扩大,可能很多原本没有条件(如网络)的人群也可以通过其他渠道购买到京东的产品(如代购),这时京东的市场规模就指向了TAM。

“斜杠私塾”目前的内容以准新媒体为主,未来随着品类的扩展会吸引更多职业类别的用户,甚至会涵盖线下的服务。而通过TAM、SAM、TM三个指标就能够全面反映斜杠私塾在发展过程中的市场规模和营收预期。

好了,在创业早期如何做用户调研?中我们经过了用户研究验证市场存在痛点并且没有被解决,再在这篇文章中通过市场规模的研究验证市场足够,接下来所要做的就是通过MVC去验证我们想做出的产品的感觉和用户感受到的感觉是不是一样的,也就是:

你总说你的产品要把用户搞舒服,但是你的东西它们用起来真的能让它们舒服吗?

MVC的部分我们下回分解!

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